Mientras trabajaban en su investigación sobre los grupos sociales, Émile Durkheim y Ferdinand Tönnies dieron las primeras pinceladas a lo que ahora conocemos como redes sociales. El primero esgrimía el argumento de que el fenómeno social surge a través de la interacción entre individuos que crea una realidad exenta de individualidad. El segundo demostró la existencia de los grupos sociales de modo directo – gente que comparte una misma serie de valores y creencias – e indirecto cuando comparten enlaces sociales como sucede dentro de una sociedad. A partir de sus teorías, publicadas a finales del siglo XIX, este concepto ha ido siendo desarrollado progresivamente por diferentes ciencias, como la psicología, sociología, antropología y hasta las matemáticas.
Estos grupos auto organizados, emergentes y complejos los conocíamos a finales del siglo XX como tribus urbanas. Pero no sería hasta la irrupción masiva de las nuevas tecnologías – encabezadas por Internet – cuando nombres como Facebook, Twitter o LinkedIn se convertirían en el referente social por excelencia.
Originariamente, su uso era exclusivo para unir a la gente de una manera virtual. Todos conocemos la historia de Zuckerberg junto a sus compañeros de estudios, que empezaron creando una red en Harvard para luego ir ampliándola a otras universidades, poniendo en contacto a grupos de universitarios y acabar extendiéndose al resto del mundo.
Pronto empezaron a sacarle partido comercial a este canal tanto personas individuales como empresas. Sin embargo, aparte de recaudar seguidores y servir de barato método de promoción, permitía a los contactos apuntados la posibilidad de comunicarse directamente con ellos.
Para muchas empresas y particulares, las redes sociales solamente servían para mantener informados a sus clientes de los nuevos servicios o productos y recabar información sobre su impacto en el mercado. En otras palabras, no contaban con una estrategia que les permitiera atender y responder a los comentarios recibidos por parte de las personas.
Cerca del 60% de usuarios de las redes sociales utilizan este medio para quejarse o criticar el servicio recibido por parte de las empresas. Esto ha generado una mala reputación en más de un 26% de casos – con un posterior 12% de descenso en las ventas – y un 15,2% reconoce haber perdido clientes por culpa de no saber gestionar adecuadamente la comunicación a través de las redes sociales. Todo esto nos hace ver la importancia de las redes sociales para la atención al cliente.
Obviamente, tenemos que andarnos con pies de plomo a la hora de entender esos mensajes que aparecen en la sección de opinión de los clientes. Conozco el caso del dueño de un negocio que creó cinco o seis perfiles distintos con los que darse autobombo mientras criticaba a la competencia salvajemente. Fue precisamente otra empresa la que cortó sus ataques de manera casi inmediata al publicar una respuesta donde dejaba en evidencia que esa persona no sabía de lo que estaba hablando. Sin embargo, ¿cuántas personas leerían sus comentarios y dudarían o descartarían emplear los servicios de esa empresa?
A pesar de todo, las redes sociales no son más que una manera de mejorar la atención que se presta a los clientes, de potenciar el servicio prestado a través del teléfono y correo electrónico. Eso implica que el servicio de atención al cliente debe estar familiarizado con los diferentes canales empleados en la actualidad y capacitado para responder con la mayor inmediatez y dinamismo posible. No son tareas a dejar en manos de cualquier persona. Las estadísticas demuestran el daño que puede llegar a causar una mala praxis en su implementación.
