No nos engañemos. La publicidad de tu PYME no te garantiza un aumento de volumen de ventas. Pero, si no te anuncias, no existes. Y si el público no sabe de tu existencia, entonces ya puedes olvidarte de obtener algún tipo de beneficio. Por tanto, quieras o no quieras, tu empresa necesitará invertir en anuncios con el fin de ser competitiva.
Por tanto, queda claro que es necesario anunciarse. La siguiente pregunta es: ¿dónde? El formato publicitario es bastante variado, desde vallas de carreteras hasta en el tradicional buzoneo. El impacto que pueda tener dependerá en su mayor parte del medio escogido para hacerlo. Sin embargo, los medios que mayor repercusión tienen puede que no sean los más adecuados para el negocio que mantengamos.
El precio, sin duda alguna, suele ser el factor clave a la hora de tomar una decisión sobre el medio. A veces una fuerte inversión en un medio fuerte – la televisión, por ejemplo – puede dar buenos resultados al alcanzar a un mayor número de impactos. No obstante, nos interesa alcanzar al mayor número de clientes potenciales y no de personas. Pensemos en un centro de tratamiento capilar que se anuncie dentro de la parrilla de horario infantil. Los hijos verán el anuncio, pero los padres estarán haciendo otras cosas, aprovechando que los pequeños están entretenidos con esa actividad. El número de impactos puede ser muy alto, pero de nula efectividad. Si ese mismo anuncio se hubiera colocado en periódicos deportivos – cuyos lectores sí que entran dentro de ese público objetivo- su retorno de inversión sería claramente mayor.
El siguiente paso consiste en la propia redacción del anuncio. Eso significa que tiene que aparecer el nombre de marca, su logotipo o símbolo, un breve eslogan, el contacto y la definición de la actividad de la empresa. Parecerá una perogrullada, pero es increíble a gran cantidad de empresas que obvian estos puntos tan lógicos. A menos que seamos una compañía con una imagen de marca muy bien definida – Audi, McDonalds,…-, debemos explicar quiénes somos y qué hacemos.
Vamos a ver algún ejemplo. Babelia Formación In Company dispone de un nombre comercial que indica a la perfección su campo de actividad. El propio nombre indica que se trata de idiomas (Babel) para empresas (Formación en la compañía). De esta manera, al leer el nombre ya se sabe a qué se dedica la empresa y facilita su identificación. El resto del anuncio le permite anunciar los cursos que imparte en la actualidad, ofertas/promociones o texto informativo sobre la propia compañía. Después aparecerá un teléfono de contacto, correo electrónico y dirección web, para ofrecer más información en caso de que los clientes estén interesados.
Todo esto está muy bien, salvo que el nombre de la empresa no haga relación al servicio que ofrece. Como, por ejemplo, Gutisa. En este tipo de casos, el tipo de actividad tiene que verse claramente en el anuncio o pasará desapercibido por falta de referencia sobre el servicio. Muchas empresas imitan erróneamente a compañías con imagen de marca muy definida, como hemos dicho antes, olvidándose del factor de que sus logotipos son internacionalmente reconocidos y el suyo no. Por tanto, insisto en el hecho de que la actividad comercial de la empresa debe destacar claramente en el anuncio. Si vendemos colchones, que aparezca Colchones Gutisa. Si ofrecemos un servicio de asesoría fiscal, Gutisa – Asesoría Fiscal. Y así con cualquier producto o servicio.
Vayamos ya al contenido. Es decir, al escrito puramente dicho. Esta parte es opcional, dado que un buen nombre corporativo y una breve definición de la actividad suelen ser suficientes para informar de nuestra existencia a los clientes. Pero dado que la publicidad, además de informar, sirve para vender, no está de más emplear este medio para atraer la atención. La palabra clave para este punto es brevedad. El tiempo medio que se emplea en leer los datos de un anuncio está alrededor del segundo. En ese espacio, los ojos ven el nombre, la actividad y un breve eslogan. Algo parecido a los titulares de los periódicos. Si el anuncio es radiado, contamos con poco tiempo para decir los aspectos fundamentales de nuestro negocio. Cuantas más cosas digamos, menos recepción tendrá por parte de los oyentes.
Finalmente, hay que dejar claro que un anuncio sirve para mandar un solo mensaje. Si cometemos el error de mandar más de uno, lograremos que el cliente no entienda ninguno. En las agencias de publicidad explican este fenómeno con el ejemplo de una pelota de tenis. Si alguien nos lanza una pelota, somos capaces de cogerla. Pero si nos lanzan tres pelotas a la vez, lo más probable es que aplaudamos al aire.
Internet no se libra de estas normas de sentido común para la publicidad. Al disponer de un espacio menor, la eficacia de la brevedad será la clave de su buen entendimiento y mejor recepción por los clientes. Es decir, logo, nombre y actividad, acompañados de un reclamo o información. El contacto ya no es necesario, dado que enlaza con la web de la empresa.
Esta es la teoría. O las normas del juego publicitario, si lo preferís. El resto depende de la creatividad de las personas con estas indicaciones. El único problema es qué se considera ser creativo, pero de eso no trata este artículo.
